11/12/2020

«Νόμος Πέτσα»: Κοινή γραμμή ενστάσεων από ΕΔΕΕ και ΣΔΕ

Αναδημοσίευση από advertising.gr

Τις σημαντικές ενστάσεις τους κατέθεσαν όσον αφορά το «νόμο Πέτσα» οι φορείς της αγοράς επικοινωνίας, συμμετέχοντας στη διαβούλευση για το νομοσχέδιο που ολοκληρώθηκε το βράδυ της Πέμπτης 10 Δεκεμβρίου. EΔΕΕ και ΣΔΕ, στα σχόλιά τους στο opengov.gr, ζητούν την απόσυρση των συγκεκριμένων διατάξεων του νομοθετήματος για τη διαφήμιση...
Γράφει ο Δημήτρης Τσουκαλάς
 
- Θα παρεμποδιστεί η ομαλή διεξαγωγή των media specs
- Αδόκιμη και άκαιρη η σύνδεση φοροελαφρύνσεων και πιστωτικών
- Ανατρέπονται την τελευταία στιγμή οι προϋπολογισμοί της χρονιάς
- Νόμιμες και απαραίτητες οι υπηρεσίες media auditing
- Kαμία προστασία του ανταγωνισμού με την πλατφόρμα των καναλιών
- Αναγκαίο το 0,04% υπέρ του ΣΕΕ για λόγους βιωσιμότητας του θεσμού


Τις σημαντικές ενστάσεις τους κατέθεσαν όσον αφορά το «νόμο Πέτσα» οι φορείς της αγοράς επικοινωνίας, συμμετέχοντας στη διαβούλευση για το νομοσχέδιο που ολοκληρώθηκε το βράδυ της Πέμπτης 10 Δεκεμβρίου. EΔΕΕ και ΣΔΕ, στα σχόλιά τους στο opengov.gr, ζητούν την απόσυρση των συγκεκριμένων διατάξεων του νομοθετήματος για τη διαφήμιση και τα media, που αναμένεται να αλλάξουν άρδην τα δεδομένα διεξαγωγής media specs, απαγορεύουν στην ουσία την παροχή υπηρεσιών media auditing και συνδέουν ήδη από φέτος τη λήψη πιστωτικών από τα Μέσα με την παροχή φοροελαφρύνσεων για τη διαφημιστική δαπάνη. Σε πλήρη σύμπνοια, ζητούν το διπλασιασμό του τέλους υπέρ του ΣΕΕ και γενικότερα ασκούν έντονη κριτική στο σχέδιο νόμου που, όπως φαίνεται, προέκυψε χωρίς να έχει υπάρξει πρότερη επικοινωνία και διάθεση συνεννόησης με την αγορά επικοινωνίας. Στην διαδικασία με επιμέρους σχόλια για τα άρθρα που αφορούν θέματα διαφήμισης, έχουν λάβει μέρος και σημαντικοί διαφημιζόμενοι όπως ο ΟΤΕ και η METRO AEBE, αλλά αν τελικά θα υπάρξουν αλλαγές στο τελικό σχέδιο νόμου, είναι κάτι που θα γνωρίζουμε μόνο όταν έρθει προς ψήφιση στο κοινοβούλιο.
 
Γρηγόρης Αντωνιάδης: Αδικαιολόγητες παρεμβάσεις σε βάρος της αγοράς
 
Ενδεικτικό της κριτικής των φορέων για το σχέδιο νόμου είναι το σχόλιο του προέδρου του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος, Γρηγόρη Αντωνιάδη, στο advertising.gr: «Με έκπληξη διαβάσαμε το σχέδιο νόμου στο οποίο περιλαμβάνονται διατάξεις που αφορούν στους διαφημιζόμενους αλλά και την αγορά της εμπορικής επικοινωνίας γενικότερα. Και τούτο διότι, ενώ περιμέναμε πως επιτέλους η αγορά -κατά πάγιο αίτημά μας- θα αφεθεί να λειτουργήσει ελεύθερα και απρόσκοπτα, διαπιστώνουμε αδικαιολόγητες διοικητικές και νομοθετικές παρεμβάσεις εις βάρος της.
Για να είμαι δίκαιος, το συγκεκριμένο σχέδιο νόμου διορθώνει κακώς κείμενα του παρελθόντος.
Δυστυχώς, όμως, δημιουργεί άλλα εμπόδια και ανατρέπει σημαντικά τους προϋπολογισμούς και τα οικονομικά αποτελέσματα των διαφημιζόμενων εταιρειών κατά τον τελευταίο μήνα της οικονομικής χρήσης, οπότε δεν υπάρχει πλέον δυνατότητα οποιασδήποτε μεταβολής προς αποφυγή των ζημιών. Λειτουργεί δηλαδή εις βάρος των διαφημιζομένων.
Η εμπειρία μας όλα αυτά τα χρόνια έχει δείξει ότι οι διοικητικές ρυθμίσεις ουδέποτε βοήθησαν. Μόλις τον περασμένο Σεπτέμβριο χαιρετήσαμε την απόφαση της κυβέρνησης για την πρωτοβουλία της να παράσχει φοροελαφρύνσεις δίνοντας κίνητρο για την ενίσχυση της διαφημιστικής επένδυσης και κατ’ επέκταση της οικονομίας σε καιρούς δύσκολους.
Το συγκεκριμένο σχέδιο νόμου ακυρώνει στην πράξη και στην ουσία αυτή την πρόθεση. Την ίδια στιγμή -όπως αναλυτικά καταθέσαμε με τα σχόλιά μας στη διαβούλευση του σχεδίου νόμου- προσθέτει απαγορεύσεις, λειτουργεί εις βάρος του υγιούς και θεμιτού ανταγωνισμού, δημιουργεί ανισότητες και παρεμποδίζει την ελευθερία ανάπτυξης της οικονομικής δραστηριότητας.
Η αγορά της επικοινωνίας ασφαλώς κι έχει προβλήματα, ωστόσο ουδέποτε λύθηκαν με διοικητικές και νομοθετικές παρεμβάσεις. Ευελπιστούμε ότι, ακόμη και την τελευταία στιγμή, θα ληφθούν υπόψη οι επισημάνσεις μας και θα γίνουν οι απαραίτητες τροποποιήσεις στο σχέδιο νόμου, ώστε οι καλές προθέσεις να αποτυπωθούν και στην πράξη.
Η αγορά διαθέτει όλους τους απαραίτητους μηχανισμούς για την αυτορρύθμισή της και η πολιτεία / ο νομοθέτης θα πρέπει να στέκεται βοηθητικά δίπλα της, ώστε η λειτουργία των εταιρειών να αποδίδει τα μέγιστα στην οικονομία και την κοινωνία».


Προβληματισμός για τα media spec

Όσον αφορά την παράγραφο 8A του άρθρου 46 του νέου νομοσχεδίου, η οποία όπως είχαμε αναφέρει στο ρεπορτάζ μας στις 4 Δεκεμβρίου αναμένεται να επηρεάσει τον τρόπο πραγματοποίησης των media spec, ο ΣΔΕ ζητά την απόσυρσή της, καθώς, όπως σημειώνει στο σχετικό σχόλιό του στο opengov.gr, «αποτελεί αδικαιολόγητη παρέμβαση στη λειτουργία της διαφημιστικής αγοράς και η εφαρμογή της επηρεάζει και δύναται να παρεμποδίσει την ομαλή διεξαγωγή διαγωνισμών ανάθεσης διαφημιστικών λογαριασμών Μέσων (media spec) που προκηρύσσει ένας διαφημιζόμενος, με σκοπό να επιλέξει την ποιοτικότερη και συμφερότερη για τις ανάγκες του πρόταση ή ακόμα και να οδηγήσει σε αλλοίωση των αποτελεσμάτων των διαγωνισμών».

Στο ίδιο μήκος κύματος η ΕΔΕΕ δηλώνει και αυτή τη διαφωνία της και αναφέρει πως «γίνεται μια ακόμα απόπειρα ακραίας κρατικής παρέμβασης στη φυσιολογική λειτουργία της αγοράς διαφήμισης, όπως είναι διαμορφωμένη σε ολόκληρο τον δυτικό κόσμο». Μάλιστα, σημειώνει πως «η κυβέρνηση έρχεται να ικανοποιήσει νομοθετικά την επιθυμία των Μέσων (και δη των τηλεοπτικών σταθμών, όπως γίνεται φανερό από την ορολογία που χρησιμοποιείται στο κείμενο) να πωλήσουν σε ψηλότερες τιμές, και με αυτές τις τιμές να δεσμεύσουν, εκ των προτέρων, τον οικονομικό προγραμματισμό των αγοραστών τους διαφημιστών και διαφημιζόμενων, ΧΩΡΙΣ να διασφαλίζεται η ισότιμη μεταχείρισή τους από τα Μέσα, με αντικειμενικά οικονομικά κριτήρια, ιδίως σε διαγωνιστικές διαδικασίες, τόσο του ιδιωτικού, όσο και του δημόσιου τομέα».
Προσθέτει επίσης πως η διάταξη δεν πρόκειται να φέρει άνοδο τιμών, «γιατί πολύ απλά, όσο η ζήτηση για διαφημιστικό χώρο και χρόνο συνεχίζει να είναι μικρότερη από την προσφορά, η όποια πίεση στις τιμές θα υπάρχει είτε με γραφειοκρατικές προβλέψεις προ-συμφωνιών είτε όχι».

Σύμφωνα με την ΕΔΕΕ, «το μόνο που θα επιτύχει αυτή η διάταξη, αν ψηφιστεί, θα είναι να επιβαρυνθεί η λειτουργία της ΑΑΔΕ με ένα αντικείμενο που δεν γνωρίζει και δεν την αφορά εκ του ιδρυτικού της σκοπού», καθώς και να «επιβαρυνθεί το διοικητικό κόστος λειτουργίας των διαφημιστικών εταιρειών και των διαφημιζόμενων, υπό την απειλή επαχθέστατων προστίμων, πρωτοφανούς ύψους, μέχρι μάλιστα, μετά από ένα ή δύο χρόνια, να έχουν όλοι διαπιστώσει ότι άλλη μια ιδέα δεν λειτούργησε και θα συζητείται η επόμενη τροποποίηση του άρθρου 12».

Υπενθυμίζεται πως η διάταξη προβλέπει πως ο διαφημιστής δεν μπορεί να δεσμεύεται έναντι διαφημιζόμενης επιχείρησης σχετικά με την τιμή ή το κόστος ανά μονάδα διαφημιστικής φόρτισης (CPR) στην οποία θα της διαθέσει διαφημιστικό χώρο ή χρόνο, ή εγγυάται την τιμή ή το κόστος ανά μονάδα διαφημιστικής φόρτισης (CPR) στην οποία θα της διαθέσει διαφημιστικό χώρο ή χρόνο, εάν δεν έχει προχωρήσει σε σχετική συμφωνία η προαγορά με τα μέσα.

Ενστάσεις για τη σύνδεση των φοροελαφρύνσεων με τα πιστωτικά τζίρου
Για το άρθρο 48, που στην ουσία προβλέπει πως όσοι διαφημιζόμενοι τύχουν των «φοροκινήτρων» που ανακοινώθηκαν πρόσφατα για τη διαφήμιση δεν θα μπορούν να λάβουν ήδη από φέτος πιστωτικά από τα μέσα, η ΕΔΕΕ χαρακτηρίζει αδόκιμη τη σύνδεση των δύο και τονίζει πως ο ίδιος ο χρονισμός της διάταξης έχει φέρει τεράστια αναστάτωση στη διαφημιστική αγορά, πριν ακόμη ψηφιστεί.

«Οι διαφημιζόμενοι που ενίσχυσαν τα κονδύλια τους το τελευταίο τρίμηνο, προκειμένου να λάβουν τη φοροελάφρυνση, τιμωρούνται τώρα αν τυχόν έχουν λάβει οιοδήποτε πιστωτικό τιμολόγιο στη διάρκεια του έτους 2020. Οι διαφημιστικές εταιρείες δεν γνωρίζουν πώς να τους κατευθύνουν»
, αναφέρει χαρακτηριστικά η ΕΔΕΕ και ζητά τη μεταφορά ισχύος του άρθρου κατά ένα έτος.

Στο ίδιο μήκος κύματος και ο ΣΔΕ, ζητά είτε να αποσυρθεί το άρθρο 48 είτε να μεταφερθεί η ισχύς του για το 2021, κάνοντας λόγο για αιφνιδιασμό της αγοράς. Σημειώνει πως η διάταξη ανατρέπει πλήρως τους προϋπολογισμούς και τα οικονομικά αποτελέσματα των διαφημιζομένων κατά τον τελευταίο μήνα της οικονομικής χρήσης, όταν δεν υπάρχει δυνατότητα οποιασδήποτε μεταβολής προς αποφυγή των ζημιών. Ο ΣΔΕ τονίζει και αυτός πως η εν λόγω διάταξη «συνδέει αδικαιολόγητα την προσαυξημένη έκπτωση διαφημιστικής δαπάνης (κρατικά κονδύλια/φορολογικά κίνητρα) με τα πιστωτικά σημειώματα τζίρου (κονδύλια ιδιωτικών εταιρειών/εμπορικές συμφωνίες), ενώ αποτελούν δύο εντελώς διαφορετικά ζητήματα» και στην ουσία αίρει το ευεργέτημα της προσαυξημένης έκπτωσης διαφημιστικής δαπάνης. Ακόμη, μεταξύ άλλων, επιφέρει τεράστια ανωμαλία στη λειτουργία και στα οικονομικά αποτελέσματα των επιχειρήσεων, καθώς ανατρέπει για ακόμη μια φορά τον προϋπολογισμό με βάση τον οποίο λειτουργούν.

Αξίζει να σημειωθεί πως μια διαφορετική αλλά πολύ σοβαρή παράμετρο εισάγει στη συζήτηση για το συγκεκριμένο άρθρο η PACT, που ζητά να συμπεριληφθεί και η παραγωγή διαφημιστικών έργων στα φορολογικά κίνητρα διαφημιστικής επένδυσης. «Πέρα από το αυστηρά οικονομικό όφελος των διαφημιζόμενων, θεωρούμε σημαντικό να σηματοδοτηθεί από την κυβέρνηση η πρόθεση για στήριξη και ανάπτυξη του δημιουργικού περιεχομένου της διαφήμισης. Πιο συγκεκριμένα, αιτούμεθα προσαυξημένη κατά 100% έκπτωση δαπάνης για την παραγωγή νέων διαφημιστικών έργων (ταινιών, ραδιοφωνικών σποτ καθώς και διοργάνωση εταιρικών εκδηλώσεων) για το έτος 2021».

«Ασπίδα» στο media auditing

Σχετικά με την παράγραφο 10 του άρθρου 46, ο ΣΔΕ ζητά και σε αυτή την περίπτωση την απόσυρσή της, καθώς την περιγράφει σαν «διάταξη που οδηγεί στην απαγόρευση παροχής υπηρεσιών μέτρησης της διαφημιστικής αποτελεσματικότητας (media auditing) και αποτελεί αδικαιολόγητη παρέμβαση στη λειτουργία της διαφημιστικής αγοράς, λειτουργεί εις βάρος του υγιούς και θεμιτού ανταγωνισμού και δύναται να δημιουργήσει ανισότητες». Ο ΣΔΕ τονίζει πως «οι υπηρεσίες μέτρησης της διαφημιστικής αποτελεσματικότητας (media auditing) είναι απολύτως νόμιμες και απαραίτητες για την ομαλή λειτουργία της αγοράς. Αποτελούν δε βασικό εργαλείο για κάθε διαφημιζόμενο, καθώς του δίνουν τη δυνατότητα να προβαίνει σε διορθωτικές κινήσεις της διαφημιστικής του δαπάνης και μετακίνηση, αν κρίνει αποτελεσματικότερο, των σχετικών κονδυλίων του, είτε σε άλλα κανάλια είτε σε άλλα Μέσα (π.χ. τύπο, ραδιόφωνο, ψηφιακά Mέσα κ.λπ.). Ειδικά στην Ελλάδα, όπου από το 2015 έχει σταματήσει η δημοσίευση ή η χορήγηση πληροφοριών σχετικά με την τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη προϊόντων και υπηρεσιών, οι υπηρεσίες media auditing είναι το μοναδικό εργαλείο για την επίτευξη της ελάχιστης οριζόντιας διαφάνειας και την ομαλή λειτουργία της αγοράς και του ανταγωνισμού». Σύμφωνα με τον ΣΔΕ, η διάταξη στερείται νομικής βάσης, συνιστά αδικαιολόγητη παρέμβαση στην εύρυθμη λειτουργία της αγοράς και είναι και στην πράξη αλυσιτελής, καθώς εκτιμά πως «οι διαφημιζόμενοι, και ιδιαίτερα οι μεγαλύτεροι από αυτούς, θα προστρέξουν στη λήψη τέτοιων αναγκαίων υπηρεσιών από εταιρείες του εξωτερικού, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για το εγχώριο κόστος και, ενδεχόμενα, εις βάρος των διαφημιζομένων μικρότερης οικονομικής δύναμης, που θα βρεθούν σε ήσσονα θέση».

Για την ίδια παράγραφο η ΕΔΕΕ κάνει λόγο για προβλήματα ερμηνείας και σημειώνει τα εξής: «Αν η πρόθεση είναι να απαγορευθεί η ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ ομοειδών επιχειρήσεων (Μέσα, διαφημιζόμενοι, διαφημιστές), θα πρέπει να γίνει σαφές. Τα διαζευκτικά (ή/και) δημιουργούν αμφιβολίες και προφανώς δεν μπορεί να απαγορεύεται η ανταλλαγή πληροφοριών στην καθημερινή επαφή μεταξύ ενός Μέσου και ενός διαφημιστή ή ενός διαφημιστή και ενός διαφημιζόμενου, προκειμένου να λειτουργήσει η διαδικασία media planning και media buying».

Aπόσυρση της πλατφόρμας ζητά η ΕΔΕΕ

Όσον αφορά τη νέου τύπου πλατφόρμα που εισάγει στη συζήτηση το νομοσχέδιο, η ΕΔΕΕ ζητά την απόσυρση του συγκεκριμένου άρθρου, καθώς αναφέρει πως «με αυτή την πρόβλεψη δίνεται η δυνατότητα σε μια συγκεκριμένη κατηγορία επιχειρήσεων να ιδρύσουν και να λειτουργήσουν από κοινού μια επιχείρηση διάθεσης, πώλησης, τιμολόγησης ενός συγκεκριμένου είδους, εν προκειμένω διαφημιστικό χρόνο. Αυτή η δυνατότητα δεν υπάρχει για άλλες κατηγορίες επιχειρήσεων, βάσει των κανόνων προστασίας του ανταγωνισμού (αποφυγή σύμπραξης - καρτέλ) και εξ ορισμού αποτελεί διακριτική μεταχείριση απέναντι στους τηλεοπτικούς σταθμούς. Η διάταξη δεν προβλέπει δικλίδες ελέγχου για την προστασία του ανταγωνισμού, ούτε κυρώσεις για τυχόν παραβίαση των κανόνων του, πέραν μιας αφηρημένης επίκλησης στο 4.δ».

Υπενθυμίζεται πως το νομοσχέδιο προβλέπει πως οι πάροχοι υπηρεσιών τηλεοπτικού περιεχομένου οι οποίοι λειτουργούν στην ελληνική επικράτεια και εκπέμπουν μέσω επιγείου δικτύου ψηφιακής ευρυεκπομπής ελεύθερης λήψης, δύνανται να αναπτύξουν ηλεκτρονικό σύστημα διάθεσης διαφημιστικού χρόνου από κοινού.

Κοινό αίτημα το 0,04% για το ΣΕΕ

Τέλος, σε απόλυτο κλίμα σύμπνοιας, ΕΔΕΕ, ΣΔΕ και ΣΕΕ ζητούν με σχόλιά τους στο υπό διαβούλευση νομοσχέδιο να διπλασιαστεί (από 0,02% σε 0,004%) το τέλος που καταβάλλεται επί των τιμολογίων διαφήμισης υπέρ του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας.

Στην παρέμβασή του, το ΣΕΕ αναφέρει πως ορθώς το νέο νομοσχέδιο «διευκρινίζει το πεδίο εφαρμογής της εισφοράς για τις διαφημιστικές επικοινωνίες σε κάθε μέσο, συμπεριλαμβανομένων και των σύγχρονων ψηφιακών μέσων επικοινωνίας και ορθώς εξειδικεύει λεπτομέρειες σχετικά με την αναγραφή της εισφοράς στα τιμολόγια διαφημιστικής δαπάνης και με την καταβολή αυτής». Τονίζει όμως πως θα πρέπει να υπάρξει:
Α. τροποποίηση του ποσοστού της εισφοράς σε 0,04%, από 0,02% που ισχύει σήμερα και
Β. συμπλήρωση του άρθρου ως εξής «… Το ανωτέρω ειδικό τέλος υπολογίζεται επί της καθαρής αξίας του κόστους για την αγορά χρόνου ή χώρου και βαρύνει τον διαφημιζόμενο, ενώ δεν επιβαρύνει επ’ ουδενί, με κανέναν τρόπο και σε καμία περίπτωση, το δημόσιο, τα μέσα, ούτε κανένα άλλο φορέα της αγοράς και δεν πρόκειται για επιβολή φόρου ή άλλου βάρους υπέρ τρίτων».

Σημειώνει, άλλωστε, πως το εν λόγω τέλος καλύπτεται και αποδίδεται εξ ολοκλήρου από τους διαφημιζομένους και θυμίζει πως έχει «ήδη έχει δηλωθεί η συναίνεσή τους με την από 07.05.2020 επιστολή του Δ.Σ. του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος», καθώς και ότι «μέλη του ΣΔΕ συμμετέχουν στο Δ.Σ. του ΣΕΕ και συνυπογράφουν την παρούσα, ενώ εκπρόσωποι του ΣΔΕ στελεχώνουν τις Επιτροπές του ΣΕΕ».

«Η αναπροσαρμογή της εισφοράς προκύπτει ως ανάγκη από τη μείωση της διαφημιστικής επένδυσης, την αύξηση και επέκταση του αντικειμένου από το 2010 λόγω νέων κατηγοριών προϊόντων και, κυρίως, της αύξησης της διαφήμισης στο διαδίκτυο, στα ηλεκτρονικά μέσα και στα κοινωνικά δίκτυα, και είναι συνεπώς απολύτως αναγκαία για τη συνέχιση της λειτουργίας του ΣΕΕ», αναφέρεται στο σχετικό σχόλιο στο opengov.gr.

Η αύξηση της εισφοράς σε 0,04% είναι απολύτως αναγκαία για τη βιωσιμότητα και τη συνέχιση του σημαντικού έργου που επιτελεί ο φορέας, αναφέρει στη δική του παρέμβαση ο ΣΔΕ, τονίζοντας πως έχει ήδη συναινέσει σε αυτό. «Θεωρούμε ότι δεν συντρέχει κανένας λόγος να μη θεσμοθετηθεί η αύξηση του ποσοστού εισφοράς, η οποία μάλιστα, σε απόλυτα μεγέθη, με δεδομένα του 2019, υπολογίζεται σε περίπου 90.000 ευρώ, τα οποία επιμερίζονται μεταξύ του συνόλου των διαφημιζομένων», σημειώνεται χαρακτηριστικά.

«Η κυβέρνηση οφείλει να αποδεχθεί το αίτημα του ΣΕΕ για τέλος 0,04% επί των τιμολογίων διαφήμισης (δηλαδή 1 λεπτό του ευρώ για κάθε 250 ευρώ κόστους μέσου), δεδομένου ότι οι ίδιοι οι διαφημιζόμενοι αναγνωρίζουν και αποδέχονται την ανάγκη αυτής της ελάχιστης χρηματοδότησης, όπως γίνεται σε ολόκληρη την Ευρώπη», αναφέρει, τέλος, από την πλευρά της η ΕΔΕΕ.

Bέβαια θα πρέπει να αναφερθεί πως έχουν εκφραστεί και διαφωνίες για το τέλος από περιφερειακά μέσα

ΠΗΓΗ: advertising.gr

Κατηγορία News

Η ΑΓΟΡΑ ΣΗΜΕΡΑ

ΣΕ ΑΥΤΟ ΤΟ ΤΕΥΧΟΣ

Libra Press © Copyright 2020 | All Rights Reserved
Dual Design
Κάντε εγγραφή στο ενημερωτικό δελτίο μας για να λαμβάνετε τα νέα μας, τις αποκλειστικές ειδήσεις και τις καταπληκτικές προσφορές από το χώρο της ψηφιακής τηλεόρασης.