Marketing για «σένα»: Πώς οι εταιρείες σε στοχεύουν πλέον προσωπικά

Μέχρι πριν λίγα χρόνια, μία από τις βασικές αρχές του marketing ήταν η παρακάτω, ένα μήνυμα για πολλούς. Οι διαφημίσεις στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο και στον τύπο απευθύνονταν σε μαζικό κοινό, χωρίς καμιά ιδιαίτερη προσαρμογή και στόχευση. Σήμερα, το τοπίο έχει αλλάξει άρδην. Οι εταιρείες δεν μιλούν πια σε όλους, αλλά στον καθένα ξεχωριστά. Το λεγόμενο «marketing για έναν» δεν είναι απλώς μια τάση, αλλά ήρθε για να μείνει.

Η εξατομίκευση στην πράξη

Το marketing για έναν δεν περιορίζεται μόνο στις διαφημίσεις. Ακολουθεί όλη την εμπειρία του χρήστη. Από τα email που σου έρχονται μέχρι τις προτάσεις προϊόντων σε ένα e-shop, όλα προσαρμόζονται στο προφίλ σου και πάνω σου.

Για παράδειγμα, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ένδυσης μπορεί να σου προτείνει ρούχα με βάση προηγούμενες αγορές ή αναζητήσεις. Από την, μια πλατφόρμα streaming σού προτείνει περιεχόμενο που ταιριάζει στα ενδιαφέροντά σου ή και ένας online πάροχος θα σου προτείνει παιχνιδια καζινο για τα δικά σου γούστα. Η λογική είναι απλή, όσο πιο σχετικό είναι το περιεχόμενο, τόσο μεγαλύτερη η πιθανότητα να ανταποκριθείς.

Από το μαζικό στο προσωποποιημένο

To πέρασμα από το μαζικό στο εξατομικευμένο marketing έγινε σιγά σιγά, ύπουλα, αλλά πλέον είναι παντού. Κάθε φορά που βλέπεις μια διαφήμιση έχεις μια περίεργη αίσθηση ότι είναι σαν να ξέρουν τι ψάχνεις, τι σου αρέσει ή τι σκέφτεσαι να αγοράσεις και μπορεί να λες και εσύ αυτό το κλασικό, μα καλά μας ακούνε;

Οι εταιρείες αξιοποιούν data από τη συμπεριφορά σου online, αναζητήσεις, σε ποια sites μπήκες, αγορές, ακόμη και τον χρόνο που αφιερώνεις να κοιτάς ένα παπούτσι. Με αυτά τα στοιχεία, δημιουργούν ένα προφίλ που βοηθά στο να σου σερβίρουν το κατάλληλο μήνυμα, την κατάλληλη στιγμή.

Η δύναμη των δεδομένων

Στον πυρήνα του προσωποποιημένου marketing βρίσκονται τα δεδομένα. Δεν μιλάμε μόνο για αριθμούς, αλλά και για ενδείξεις συμπεριφοράς. Τι προτιμάς, τι αποφεύγεις, πότε είναι πιο πιθανό να κάνεις μια αγορά (μπορεί μόλις έχεις πάρει το δώρο των Χριστουγέννων).

Οι πλατφόρμες συλλέγουν αυτά τα δεδομένα με πολλούς και διάφορους τρόπους, cookies, εγγραφές σε newsletters και φυσικά τι πιο σύνηθες θα πει κανείς από τη δραστηριότητα στα social media. Το αποτέλεσμα, μια εικόνα που δίνει την ευχέρεια στις εταιρείες να σε καταλάβουν και να σε μελετήσουν καλύτερα απ’ όσο φαντάζεσαι.

Αυτός είναι και ο λόγος που πολλές φορές μια διαφήμιση φαίνεται τάχα μου τάχα μου τυχαία, αλλά στην πραγματικότητα δεν είναι. Έχει έρθει μέσα από μοτίβα που έχουν ήδη καταγραφεί.

Τα οφέλη για τις εταιρείες και τους χρήστες

Για τις εταιρείες, το προσωποποιημένο marketing σημαίνει μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Δεν πετάνε χρήματα και πόρους σε κοινό που δεν ενδιαφέρεται, αλλά κάνουν focus σε εκείνους που έχουν περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν, ώστε να γίνει το conversion.

Από την πλευρά του χρήστη τώρα, μπορούμε να πούμε πως και εκεί υπάρχουν τα οφέλη. Αντί να βομβαρδίζεσαι με άσχετες διαφημίσεις, βλέπεις προτάσεις που έχουν κάποια λογική με τις ανάγκες σου. Παίζει αυτό να κάνει την όλη εμπειρία πιο cool και λιγότερο ενοχλητική.

Βέβαια, μην παραβλέπουμε εδώ πως υπάρχει και η άλλη όψη του νομίσματος.

Το ζήτημα της ιδιωτικότητας

Αυτό που το πας; Όσο πιο ακριβής γίνεται η στόχευση, τόσο πιο έντονα τίθεται το θέμα της ιδιωτικότητας. Πολλοί χρήστες νιώθουν φουλ άβολα όταν αντιλαμβάνονται ότι οι κινήσεις τους καταγράφονται και αναλύονται.

Οι κανονισμοί, όπως ο GDPR στην Ευρώπη, έχουν θέσει όρια και κανόνες στη χρήση των δεδομένων. Ωστόσο, η ισορροπία ανάμεσα στην εξατομίκευση και την προστασία της ιδιωτικότητας παραμένει ένα ζήτημα.

Οι εταιρείες πρέπει να είναι πιο διαφανείς.

Το μέλλον στο marketing

Το «marketing για σένα» δεν πρόκειται να εκλείψει σε καμία περίπτωση έτσι όπως πάνε τα πράγματα. Αντίθετα, θα αναβαθμιστεί. Με τη βοήθεια του ΑΙ και της μηχανικής μάθησης, οι προβλέψεις θα γίνονται πιο ακριβείς και τα μηνύματα πιο στοχευμένα και to the point.

Ίσως στο μέλλον να φτάσουμε σε ένα σημείο όπου κάθε εμπειρία θα είναι 100% προσαρμοσμένη στις ανάγκες και τις προτιμήσεις του κάθε χρήστη. Αυτό, όμως, θα θέλει ακόμη μεγαλύτερη προσοχή στον τρόπο που χρησιμοποιούνται τα δεδομένα, γιατί αλλιώς θα ακροβατούμε.

Τι θα μας μείνει;

Το marketing έχει περάσει από τη φάση του «ένα μήνυμα για όλους» στο «ένα μήνυμα για πάρτι σου». Τα brands προσπαθούν να σε κατανοήσουν καλύτερα, να προβλέψουν τις ανάγκες σου και να σου προσφέρουν κάτι που πραγματικά σε ενδιαφέρει. Μήπως είμαστε πειραματόζωα τελικά;

Τώρα, αν αυτό είναι θετικό ή αρνητικό εξαρτάται από πού το βλέπεις. Το σίγουρο είναι ότι το παιχνίδι έχει αλλάξει και ο καθένας μας βρίσκεται πλέον εκεί, στο επίκεντρο.